春节需求旺盛，农村电商订单猛增

今年春节，沉寂了许久的下沉市场终于出现了新变化。

春节前夕，顺丰和三通一达等快递公司纷纷做出“春节快递不打烊”的承诺，从各个电商平台公布的销售数据，短视频等应用的活跃用户数据来看，过去一个春节下沉市场一片红火，成为互联网行业的重要增长点。

以京东为例，春节期间生活服务成交额比去年阴历同期增长302%，预制菜成交额同比增长超6倍，而低线级市场增长潜力足，近三年成交额占比逐年提升。

商务部最新发布的数据也同样显示，2022年，我国网络零售市场总体稳步增长。据国家统计局数据显示，2022年全国网上零售额13.79万亿元。

其中，农产品网络零售成为领跑者，过去一年农村实物商品网络零售额1.99万亿元，全国农产品网络零售额5313.8亿元，同比增长9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点。

除了电商平台数据和农村电商的整体规模扩张之外，在线下，也有不少用户注意到了新的变化。

每逢春节，乡镇银行门口排队取现金的人群成为一大景观，但今年村镇排队取快递，成了新的景观。有顺丰网点快递工作人员表示“整个春节没有关一天门，就除夕晚上歇了几个小时。”

除了春节之外，“快递进村”被快递企业越来越多提及，圆通就指出公司的快递服务网络乡镇覆盖率达90%。在今年双11，申通和中通也着重宣传了首单快递进村的速度，两者分别用9分钟和18分钟，完成了首单进村快递。

从春节期间需求的爆发可以看出，电商平台，网路零售，以及更多快递企业，都在加速将业务拓展至农村和下沉市场中。

电商、短视频、新消费纷纷涌入下沉市场

在一、二线城市的流量红利耗尽之后，出海和往下沉市场扩张是各大互联网巨头仅有的两个选择。

QuestMobile发布的《2022下沉市场洞察报告》显示，下沉市场为各行业提供重要流量支撑，增量5000万以上的行业，下沉市场贡献率均在60%以上，其中移动购物下沉市场贡献率达到62.8%，净增量6676万。

尤其在农村电商市场规模已突破2万亿的当下，农村网络零售额的增速多年高于全国电子商务整体增速，“进村”不再只是一个商业选择，而是必经之路。

有趣的是，相较于前几年的电商平台“进村”之外，近两年，开始有更多新的玩家进入下沉市场这片蓝海。

除了电商之外，在下沉市场中最引人瞩目的当属短视频平台。

门槛极低，内容丰富的短视频平台，为更多下沉市场用户和中老年群体提供了新的娱乐方式。数据显示，相比非下沉用户，下沉用户拥有更多闲暇时间刷手机，在醒着的时段（6-24点）活跃用户占比都更高。

而短视频平台不仅能提供优质的娱乐类内容填补无聊，更能产出不少科普、轻知识、互动知识类内容满足下沉市场用户对知识技能的需求。肉眼可见的是，越来越多爸爸妈妈开始“拍个抖音”，分享日常生活。

并且和早两年抖音、快手两分天下的局面相比，如今的短视频江湖正悄然发生变化：门槛更低，触及渠道更便捷的视频号，开始为低线城市的用户提供新选择。

相较于抖音的分享链接跳转，在各大家族群中分享的链接已经成为整齐划一的视频号。

短视频巨头在下沉市场迅速扩张之际，还有更多新消费和新零售业态，进入乡镇和村头。

以下沉市场为主要根据地、经营新茶饮市场的蜜雪冰城就走出了一条“乡村包围城市”之路。不止如此，上个月，瑞幸咖啡也宣布开启新一轮联营合伙人招募计划，将继续向更低线的市场下沉。

咖啡品牌幸运咖目前的门店数量已经从2022年初的500多家增至年末的1800家，大多数产品的单价不超过10元，部分城市出现了地域性的平价咖啡品牌。

一些高性价比的新消费品牌，凭借着完美符合下沉市场用户的消费习惯等特点，在下沉市场掀起一波又一波消费热。

更值得一提的是社区团购赛道，佼佼者美团优选在去年将品牌升级为“明日达超市”，打出“省+便利”的口号，在下沉市场迅速布局。有评论者直接指出，升级后的美团优选，“想让村里人吃上榴莲千层蛋糕”。

再加上早就入局下沉市场多年的快递公司、电商平台，现在的下沉市场发展愈发火热，短视频、新消费、新零售，都在持续入局。

在热火朝天的布局中，也有不少从业者表示下沉市场的生意没有想象中那么好做。

和快递一样，进村这艰难的最后一公里，需要真正的实力。

打通这最后一公里

一直以来，下沉市场的破局，都是一块难啃的骨头。

俗话说得好，“要想富先修路”，电商互联网巨头在下沉市场的战略，也离不开快递物流、供应链在下沉市场的先一步入局。

以快递为例，在农村，村民们往往要走到几公里外的乡镇快递网点收发快递。造成这种现象的重要原因是快递进村的运营成本非常大，导致快递公司难以真正下沉到村。

除了快递物流这些电商基础设施的搭建之外，下沉市场还面临着移动互联网的普及与消费观念的转变等难题。

图源：新华社

过去几年在大众讨论中十分火热的一个议题“如何教老年人使用智能手机”，其实就是互联网巨头在下沉市场难以迅速铺开的一个重要因素。更不用提他们十几年如一日培养出来的逛菜市场、赶大集等单一消费途径。

但这些困难并不能阻挡巨头们扩张的脚步。从近年来的用户数据、APP使用频率和消费习惯来看，上述难题正在一步步突破。

目前，快递进村的覆盖率越来越高，互联网基础设施建设在下沉市场越来越完整。

去年上半年抖音（含极速版）、拼多多、京东三个MAU在亿级以上的APP，来自下沉市场新用户贡献率均超过50%。其中，抖音极速版多达63.3%的新用户来自下沉市场。

值得一提的是短视频平台的迅猛增长，低门槛和高娱乐性、高获得性、免费内容消费的特征，迅速实现了移动互联网在中老年群体中的使用频率和黏性，降低了使用智能手机的门槛。

图源：QuestMobile

在快递进村等电商基础设施搭建完毕后，我们有理由相信，下城市场将会迎来新一轮的爆发。

在这个过程中，供应链开始和性价比一样，成为影响用户选择的重要因素。比如京东快递的次日达高时效，也成为更多农村用户的普遍体验，这种配送效率上的强势碾压，或许会动摇低价电商在用户心中的地位。

从这个角度看，拼多多不再是下沉市场的唯一圣手，京东在供应链环节依然具备不可取代的优势，下沉市场的战事仍未结束。

另一方面，随着使用频率极高的短视频巨头也开始加速电商布局之际，抖音快手，乃至视频号的电商闭环也成为下沉市场的有力竞争者。

综合来看，虽然下沉市场中的难题不少，但随着快递对最后一公里的逐渐打通，短视频平台对下沉市场移动互联网使用习惯的迅速普及，现在的下沉市场竞争格局已经完全不同。

在新消费和更多零售渠道进入下沉市场之际，新一轮市场争夺战正在上演。就像淘宝天猫掌门人戴珊说的那样，进军下沉市场“这是一个难度大、时间长却充满希望的过程。”